10月29日，北京马拉松开跑。在当天，全国有近20场马拉松同时进行，接下来的一个周日，全国各地又有近20场马拉松开跑。连续两周，就有60万人参与了马拉松比赛。
2015年之后，中国马拉松赛事迎来爆发式增长，疫情三年，部分赛事被叫停或延期，但这种势能最终在今年获得释放，赛事的规模和数量相较疫情前有过之而无不及。随着马拉松赛事热度的增加，衍生出的商业价值也在增长。全国的马拉松狂潮下，收益者是城市文旅、赛事赞助商，以及非洲大兄弟。
非洲淘金者
为了宣传方便，在说起马拉松赛事时一般用简称，例如北京马拉松就称为“北马”，杭州马拉松就称为“杭马”。有些地名得天独厚，和马拉松很配，例如天津的“天马”，海南的“海马”，听起来都有一丝趣味。有些地方就会感觉怪怪的，例如菏泽马拉松，被称为“菏马”。
也有更为尴尬的。领导们就不怎么想去参加厦门马拉松，“厦马”这个词总是不太顺耳。与之相对的，他很乐意去参加上海马拉松。再比如无锡马拉松，就一反常态、非常贴心地简称为“锡马”。
在赛事名称上，还有一点要注意，即一定要在地名和马拉松之间加上“国际”二字，叫做“某某国际马拉松”，方显得大气。
像上海和北京的马拉松赛事，准备周全、奖金优渥，能自然吸引到众多国际马拉松运动员来参与，配得上“国际”二字。那三线城市举办的赛事为何也能叫“国际马拉松”呢？
这倒也简单，只需邀请到几位非洲友人来参与，也就对得起“国际”二字了。
非洲大兄弟也很乐于此，凭借在长跑上先天优势，他们几乎包揽了国内所有马拉松赛事的奖牌。以刚刚过去的北京马拉松为例，男子、女子组的前三名由埃塞俄比亚和肯尼亚选手包揽，并分别获得1-4.5万美元的奖金。
根据赛事规格和运动员成绩，赛事举办方一般会给予冠军数万至数十万的奖金。此外，品牌方还会叠加额外的奖励，比如在去年上海马拉松，鸿星尔克就广泛英雄帖，如果穿着自家品牌套装获得冠军，就奖励100万人民币。最终这些奖金大多成为非洲的定向扶贫。
优渥的奖金对于非洲运动员有着十足的吸引力。以埃塞俄比亚为例，这个国家是世界上最不发达的国家之一，人均收入仅为1000多美元。在中国获得一次冠军的奖金，可能超过在国内10年的收入。越来越多肯尼亚人和埃塞俄比亚人远离家乡，选择到中国马拉松赛场上淘金。
肯尼亚小伙威尔弗雷德是浙江某大学的留学生，大学奖学金虽然已经覆盖了他的学费，但日常花销还是让他捉襟见肘，最困难的时候，他因买不起饭而挨饿好几天。
2015年前后，维尔弗雷德开始辗转于中国各地参加马拉松比赛，凭借过人的身体素质，在多地马拉松比赛中斩获奖牌，奖金最多一个月能拿到两万块。不仅解决了日常生活问题，还有余钱寄回家。
2017年的嵩山少林国际马拉松上，埃塞俄比亚人阿莫尼一战成名。阿莫尼此次比赛准备充分。他到中国后，专门跑到鞋店花了34块钱买了一双耐克鞋。遗憾的是到郑州的时候不小心把鞋落飞机场了，最终他只能穿随身携带的凉鞋参加比赛。
“这双凉鞋花了4元钱，穿它比赛完全没问题，已经穿了几个月，扣子有点坏了。”阿莫尼在拿了第一名之后说。
 
 
 
 
一个月之内，阿莫尼穿着这双蓝色的凉鞋在中国拿了3个马拉松冠军、一个季军以及一个第五名，获得奖金共计48000元。
上个月，因冲刺阶段赛道出现皮卡而导致中国选手失去夺冠机会的大连马拉松上，最终的冠军头衔由埃塞俄比亚选手阿亚纳摘得。在接受采访时，他激动地表示：我爱大连，明年还来！
中国马拉松赛事数量多、奖金厚，而且相比欧洲，中国的气候温和，来中国淘金的非洲跑者越来越多，由此也衍生出职业“马拉松经纪人”，帮助非洲跑者来中国参加马拉松赛事。
这其中既有非洲在中国的留学生，也有国家级教练。他们在肯尼亚、埃塞俄比亚、乌干达等地招募跑者，甚至设有训练基地，类似于网红MCN机构，一般会抽取跑者获得奖金的15%。
欧辰是上海大学的一名留学生，来自肯尼亚的埃尔多雷特，这里是长跑冠军之乡，诞生过40多名世界级的跑者，目前马拉松世界纪录保持者基普乔格也是来自这里。留学期间，欧辰成为一名马拉松经纪人，旗下有300名跑者，穿凉鞋取得三个冠军的阿莫尼就是其中之一。
当然，也有国人在不遗余力的从这些淘金者中保住中国的外汇。2017年，来自肯尼亚的小伙吉萨斯来中国，一个月内跑了八场马拉松，总里程加起来近两百公里，奖金累计了有2.2万元，其中辛苦不必多说。
但在飞机场，他的中国经纪人只给了他2000块钱。吉萨斯不服气，与经纪人争执不休，结果误了飞机，只能滞留在中国。此前，他上一次来中国参赛也因经纪人跑路而倒亏5000块。
城市和企业双赢
据中国田径协会官网显示，疫情前的2019年马拉松赛事数量一共1828场（800人规模以上），而在四年前，这项运动赛事还仅有一百多场。
1828场，这个数字意味着平均每天在中国有超过5场马拉松赛事在进行。除了北京马拉松这样的国际性都市，包括三四线城市、县区，甚至街道，都在举办马拉松比赛。
然而赛事增加的速度并没有跟得上中国人对马拉松增长的热情。2010年，北京马拉松花了5个月时间才完成人员的报名，而到了现在，马拉松已经变成了需要“抽签摇号”才能参与的活动。
今年北京马拉松3万个名额，吸引了13万人报名，最终中签率为23%。在即将举行的上海马拉松，中签率仅为13.7%。定于明年1月份举行的厦门马拉松，中签率更是达到了惊人的5%，比公务员国考的笔试通过率还低。
全国各地痴迷于举办马拉松赛事，正是看中了马拉松巨大的群众基础。一场比赛能够吸引到数万人，自然也就带来了无限的商业可能。《2017年中国最具赞助价值体育赛事TOP100》榜单显示，北京马拉松在国内的赛事品牌价值已经上升至第三位，仅次于中超和CBA。真金白银的选择，往往最有说服力。
这其中的受益者，非洲大兄弟只是其一，获益更多的是所在城市、赛事承办企业及赞助商。
对于城市而言，马拉松的成功举办，不仅会成为城市的新名片，而且广泛的辐射效应会带来巨大的消费客群。
以无锡为例，2023年的无锡马拉松吸引11.5万名选手报名，参赛规模达3.3万人，带动了当地餐饮、住宿、交通、旅游及赛事展位销售等经济效益高达1.95亿元。
而很多城市更是开始围绕马拉松布局，构建起更为广阔的消费场景。2023年重庆马拉松期间，首次举办了“重马国际消费节”，而在北京，北马美食节已经举办到了第二届。
 
 
 
 
更高阶的策略是利用马拉松来招商引资。一些城市会特意将马拉松设置在新城区，并将路线安排经过产业园区，将城市妥帖的公共设施展示给来自全国各地跑者。
2019年，南京市促局联动市体育局，以南京马拉松为契机，召开“跑步到南京来投资”招商推介会，成功吸引140余位企业家选手到场。
对于赛事承办方和体育用品企业，马拉松跑者无疑更是一批高净值消费者。据尼尔森2020年发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》显示，中国跑者平均每人花费超过1.1万元，其中一大部分花费在了跑步装备上。
相关企业中，特步是最大赢家。截止2022年底，特步累计赞助超过1000场马拉松，是中国赞助马拉松赛事最多的体育品牌。在今年的北京马拉松，46.2%男选手和47.6%女选手穿着特步，普及率远远超过其它品牌。
借助路跑赛事的火热，特步在这个细分领域也取得巨大成功。2022年，特步营收129亿，同比增长近30%，其中，跑鞋正是贡献最大的产品。
此外，专门承办马拉松赛事的体育公司，也可以在这场商业狂潮中分一杯羹。这其中不得不提的是智美体育，该公司于2013年在港交所上市，有“马拉松赛事第一股”之称。有业内人士认为，中国马拉松产业发展如此迅猛，智美体育功不可没。
不过，大众了解这位幕后企业，更多的是以施以骂名的形式。2018年，苏州马拉松中国女选手冲刺阶段被递国旗事件，以及同一年南宁马拉松集团副总裁拉拽冲线冠军要求合照事件，背后都有智美体育的身影。
最近的大连马拉松中国选手冲刺被皮卡拦路事件中，智美体育作为运营服务方之一，也成为了众矢之的。事件发生之后，智美发布声明，称该皮卡是竞赛管理用车，作为运营服务方，服务内容不包含“竞赛执裁和竞赛管理”，无权对车辆进行管理和使用。
哪个环节出现纰漏大众还不得而知，但这则略带委屈的声明至少说明了两个问题，一是，马拉松已经发展成一项需要多方企业合作的复杂赛事，二是，很多城市在面临这样复杂的协作，显然缺乏经验且准备不足。
马拉松长达42公里，仅安保人员就需要数千人，再加上参赛选手，一场普通规格的马拉松赛事往往有数万人参与。这对管理者和执行方调度能力有着十分高的要求，不难发现，在赛事数量急速的增长下，马拉松赛场也时常上演群魔乱舞的场面。
2018年，深圳南山半程马拉松，出现了集体穿越绿化带抄近道的行为。2019年的徐州马拉松，一位参赛者竟然半途扫了一辆共享单车，骑车迎战“徐马”。各地的赛事中，也不时出现周围居民抢夺补给品的新闻，甚至开着车把给运动准备的香蕉和矿泉水整箱整箱地搬走。有时因为物资有限，而抢夺的人不少，以至于产生了赛场外比赛场内还激烈的竞争局面。
为了吸引年轻人，一些平台开发出“线上马拉松”赛事。“互联网+”式的跑法具有前瞻性，但这项运动演变成了一些年轻人“打卡”和“集奖牌”的游戏。
去年，杭州建德马拉松赛场上，一位叼着烟的大爷以3小时32分的成绩完成比赛，大爷凭借一副“铁肺”登上国内外的热搜。虽然一边锻炼身体，一边有害健康的行为最终被官方批评，但大爷的精神恰恰是中国马拉松跑者的一个缩影。
 
 
 
 
跑步是最大众的运动，但马拉松一直以来有固定的核心人群——中产中年人。据上海半马组委会数据，今年上半年在上海举行的半程马拉松，30岁到39岁的跑者占了35%，40岁到49岁的跑者占了34%，两者加起来占比近70%，相比其它年龄段出现明显的断层。
再加上他们往往要负担昂贵的跑鞋、保持炫酷的护目镜，以及每月在全国飞来飞去，所以参与者大概是这样的画像：自律、多金、中年。
李铭几乎每个月都会参加一场马拉松。收入中等的他，除去家庭开支后，每个月零花钱所剩不到，而其中大部分他都花在了奔往全国各地的机票上。刚刚踏入中年牢笼的他，日子在家庭事业两头倒。他没有别的爱好，唯独对跑步情有独钟。
为什么中年人喜欢跑马拉松？这也并非难以理解，三十岁一过，对足球、篮球的热情还在，但激烈身体对抗已经让中年人在运动场上不再有一席之地。
意识到自己即将从舞台中心退场，这本来就是一件令人伤感的事，中年人还要面对数年如一日的工作和嗷嗷待哺的孩子，他们都试图从生活中寻找新的信仰。有人选择了钓鱼，有人选择了盘核桃，也有许多人像李铭一样，对跑步时分泌的内啡肽上瘾，喜欢上了马拉松。
跑步这种运动看上去简单而温和，但马拉松需要让参与者维持“跑步”这个动作3-5个小时，从而让这个赛事又充满挑战性。中年人在这里重新寻找存在，相比年轻人他们的身体有些生锈，但马拉松从来都是一场对内心意志的挑战，在一点上，经历过生活蹂躏的他们反而有“主场优势”。
马拉松属于是中年人的徭役。
李铭每次都会坚持完成马拉松，并且要求自己每次赛事都要进步一点。他不断死磕自己，就像在和生活较劲一样。
这群中年人，是中国马拉松最忠实的参与者。尽管市民抢夺他们的补给，企业在他们身上逐利，尽管他们不够快，被非洲兄弟远远甩在身后，但他们真正享受其中。